شاید بارها شنیده ایم که می گویند مشتری پادشاه است!

خوب این حرف برای یک کسب و کار بسیار درست است. اگر شما در کسب و کارتان مشتریان خود را از دست بدهید متاسفانه روز به روز به ورطه نابودی کسب و کار خود نزدیک تر خواهید شد. اما اگر این موضوع برای یک کسب کار اینقدر مهم است آیا تا به حال به ارزیابی رضایت و نگاه مشتریانتان به محصولات و خدمات خود اندیشیده اید؟ آیا می دانید مشتریان شما چه نگاهی به محصولات شما دارند؟ آیا از محصولات شما راضی هستند؟ آیا بعد از خرید محصولات شما، بازهم به شما مراجعه می کنند.

دوستان عزیز بازاریابی کوتاه مدت فکر نمی کند، دو سرعت نیست، بلکه دو ماراتن است و به صورت بلند مدت فکر می کند، تحلیل می کند، برنامه ریزی می کند و آنرا اجرا می نماید و از نتایج اجرای خودش بازخورد می گیرد و دوباره چرخه آن آغاز می شود.

برای اینکه بتوانید راهی آسان برای ارزیابی مشتریان خود داشته باشید من راهی ساده برای این موضوع به شما معرفی خواهم کرد.

شما می توانید نگاه و نظر مشتریان خود را از طریق یک شاخص کلیدی به نام NPS  ارزیابی نمایید. این شاخص به طور ویژه‌ای مورد توجه متخصصان مدیریت ارتباط با مشتری قرار گرفته است. این شاخص به شکلی غیرمستقیم، رضایت و وفاداری مشتریان یک کسب و کار را می‌سنجد.

مهم‌ترین علتی که باعث شده استفاده از شاخص NPS تا این حد فراگیر باشد، سادگی آن است. ضمن این‌که گفته می‌شود NPS می‌تواند شاخص پیش بینی کننده رشد یک کسب و کار نیز باشد.

در این مطلب به تعریف شاخص NPS، نحوه محاسبه آن و معرفی شرکت های بزرگی که از آن استفاده می نمایند خواهیم پرداخت.

NPS مخفف چیست؟

NPS مخفف عبارت Net Promoter Score است که آن را در فارسی به شاخص خالص ترویج کنندگان ترجمه کرده‌اند. منظور از Promoter کسی است که یک کسب و کار را برای دوستان و آشنایانش تبلیغ می‌کند و به آن‌ها پیشنهاد می‌کند از محصولات آن کسب و کار استفاده کنند. بنابراین همان‌طور که از اسم این شاخص می‌توان حدس زد، NPS به این مسئله‌ی مهم توجه دارد که چه سهمی از مشتریان یک کسب و کار، حاضر به تبلیغ و ترویج آن هستند.

فرمول محاسبه NPS چیست؟

فرض کنید از هر یک از مشتریان خود بپرسید: «آیا شما حاضر هستید ما را به فرد یا سازمان دیگری معرفی کنید؟». همینطور فرض کنید که آنها در پاسخ بتوانند عددی بین صفر تا ده را مشخص کنند. عدد صفر به معنای این است که چنین تمایلی وجود ندارد  و بالاتر رفتن عدد، به معنای وجود تمایل است. عدد ده نشان می‌دهد که پاسخ‌دهنده قطعاً حاضر است شما را به دیگران معرفی نماید.

حالا فرض کنید کسانی را که به سوال شما نمره‌ی ۹ یا ۱۰ داده‌اند، «ترویج کننده یا Promoter» بنامیم.

به کسانی که نمره ۷ یا ۸ داده اند، «منفعل یا Passive» بگوییم (کسانی که نه حاضرند شما را تبلیغ کنند و نه پشت سر شما، حرف می‌زنند).

کسانی که بین صفر تا شش نمره داده‌اند را هم «دفع کننده یا Detractor» نام‌گذاری کنیم (کسانی که احتمالاً به دیگران پیشنهاد می‌کنند به سراغ شما نیایند).

حالا کافی است درصد مشتریان راضی و ترویج کننده را در نظر بگیریم و درصد مشتریان ناراضی و دفع کننده را از آن کسر کنیم. به آنچه باقی می‌ماند، شاخص خالص ترویج کنندگان یا Net Promoter Score یا NPS گفته می‌شود.

مثلاً اگر 50٪ مشتریان شما، ترویج‌کننده باشند و 20٪ مشتریان‌تان دفع‌کننده باشند، خالص ترویج کنندگان شما 30٪ خواهد بود. در واقع ایجاد مشتریان ترویج کننده‌ی بیشتر و کاهش مشتریان ناراضی و دفع کننده، مسیر پایدار و سودده رشد کسب و کار شما است. و این عددی است که باید به رشد آن فکر کنید، شاخصی ساده اما بسیار مهم و با اهمیت.

در پایان این مطلب پیشنهاد می شود که در صورت امکان، صرفاً به پرسیدن سوال اصلی محدود نشوید و سوال دومی هم بپرسید.

سوال دوم بسیار ساده است: از مشتری بخواهید که علت را هم به شکل کوتاه برایتان توضیح دهد.

پس مجموعه‌ی سوال‌های شما چنین خواهد بود:

• چقدر امکان دارد که شما ما را به دوستان و آشنایان خود معرفی کنید؟ (پاسخ بین صفر تا ده یا بین ۰٪ تا ۱۰۰٪)
• آیا می‌توانید علت را در چند کلمه توضیح دهید؟

البته پرسیدن سوال دوم وقتی مفید است که بعداً فرصت و منابع کافی برای بررسی پاسخ‌ها داشته باشید. اگر تیم قدرتمندی برای تحلیل پرسش دوم ندارید، بهتر است مشتریان را با یک سوال اضافه آزار ندهید و به طرح همان پرسش اول اکتفا کنید.

منابع:

1. Fred Reichheld "The Ultimate Question 2.0” (2006) written with Rob Markey – partner at global consultancy Bain & Company. Published by Harvard Business Press.

2. Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard business review, 81(12). 46-55